吃什么奶粉，在中国一直是无法解决的问题。

    出于对官方旗舰店的信任，“奶爸”黄忠明从2012年初开始在天猫（淘宝商城）nutricia旗舰店购买Karicare（可瑞康）奶粉，“当时写的进口商是上海康健进出口有限公司，但今年1号店、天猫的nutricia旗舰店进口商都变成了上海优壹电子商务有限公司。但是京东、爱婴室等又是上海康健。这事儿让我糊涂了。”

    更让他“糊涂”的是，负责经营天猫nutricia官方旗舰店的，此前是所在地在杭州、注册地却在东莞的一家网络公司，出于对奶粉的关注，他发现天猫几乎所有奶粉都是第三方在代理运营：“一罐所谓原装进口奶粉，经营公司有的是搞建筑的，有的是建网站的，怎么让人敢去相信？”

所谓官方，原是外包

    作为淘宝商城母婴类目进驻的首个全进口奶粉品牌，新西兰Karicare（可瑞康）在2011年9月登陆淘宝商城时引起不少奶爸奶妈的关注，并很快成为淘宝商城第一畅销奶粉品牌。

    当时，为证明Karicare奶粉新西兰原产地“全进口”身份，该旗舰店在“官方授权”中作出解释：Karicare新西兰生产商授权上海康健进出口有限公司作为其大陆惟一官方进口商。

    但当时就有不少网友质疑：具体经营淘宝商城的，则是一家所在地在杭州，注册地在东莞的网络公司。而在2012年4月到5月，Karicare旗舰店突然关闭一段时间，“在天猫找可瑞康找不到了，害得大家好一阵担心。”“奶妈”何瑞婷回忆说，5月底可瑞康旗舰店重新开张之后，有细心的网友就发现，可瑞康的经营方就由乐其变成了上海优壹。

    略显诡异的是，按照上海优壹方面对记者的说法，Karicare进口商是从香港达能获得了代理权，在2012年10月25日才由上海康健改为上海优壹。至于淘宝商城，“之前是康健找了乐其在代运营，现在收回来由我们自己操作。”

    记者调查发现，实际上在天猫，几乎所有国内外奶粉的官方旗舰店都是外包给第三方运营。比如，运营美素佳儿的是杭州宏沃贸易有限公司，贝因美则是杭州正蓝网络公司，雀巢是上海乐麦网络，就连国产奶粉飞鹤也找了一家叫北京易城时光的公司。

    值得注意的是，从调查情况来看，上述第三方公司都不是上述奶粉的大陆总经销商（或进口商），也不具备乳制品进口证及销售证——上海乐麦是一家网络游戏公司，而杭州正蓝、北京易城等，则只能从有限的搜索信息中知道是一家电商外包公司。

    不约而同的是，在天猫与这些品牌的宣传中，均绝口不提这些具体运营方的名字——6月18日，美赞臣官方高层高调宣布天猫旗舰店上线，但却忽略了具体运营方：广州淘通贸易有限责任公司——一家频频在各大网站招聘淘宝客服、淘宝推广、美工等的外贸公司。

    “这些所谓的官方旗舰店直营，事实上是典型的授权第三方代运营，干脆点就是外包。”一位资深电商观察人士对记者说，你以为那些标榜着“官方品牌直营旗舰店”的真就是直营了？别傻了，实际上是从建铺、客服、售后甚至到发货，都是一些外包公司在具体执行，中间不知道转了几次手。

    不仅是奶粉，就连三星等电子产品也如此。“别骂韩国人了。其实是另一家公司在操作。”在网上，记者发现不少网友在讨论天猫三星官方旗舰店——运营方是一家叫北京鹏泰博兴的公司。

    “金士顿有给该旗舰店网络授权代运营。”6月中旬，针对黄枪在《藏身阿里巴巴的造假产业链》中报道的天猫金士顿官方旗舰店问题，金士顿公关公司一人士也如此回应。此外黄枪调查亦发现，在2012年5月之前，天猫金士顿官方旗舰店则“外包”给了另一家上海私人小微企。

90%的旗舰店都外包了

    业内人士称，所谓代运营，其实就是网站前期业务规划、建站、店铺运营、订单处理、公关营销，到后台的仓储物流、客户服务等环节，都由第三方一手外包操办。

   “传统品牌商试水电商的时候，往往寻找电商代运营公司。现在企业为了方便，也通常找代运营公司，自己做甩手掌柜。” 深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥说。

    创业前，龚文祥此前曾多次参与天猫旗舰店代运营项目，现在做起了自媒体，不过，他仍在6月转发了一条“创维刚刚入驻天猫平台。现诚征靠谱有实力的电商代运营公司合作”的微博。

    淘宝、天猫带来的电商火爆，催生了一大批以此为谋生的代运营公司。有数据显示，电商代运营市场份额已达百亿元，并以每年300%的增幅高速成长。

    “国内代运营以天猫、淘宝为主，上面有几千家大大小小的代运营公司。网友看到的是官方旗舰、专卖店、专营店，其实90%的公司都外包了。”资深电商观察人士鲁振旺称，相比之下，以“自营”为主的京东、当当、亚马逊等代运营则相对较少。

    “消费者在网上看到的绝大多数网上旗舰店的运营者都不是企业本身，而是从未听说过的代运营商。” 在宝尊创始人仇文彬的设想中，只要企业提供产品和授权，剩下的运营便由宝尊“一手包揽”。眼下，宝尊正为40多个品牌运营着天猫旗舰店。

    业内人士提供给记者的一份《天猫旗舰店运营大全》显示，化妆品、珠宝百分百是第三方在代运营，服装、鞋类箱包、家居百货等，95%以上的官方旗舰店也是第三方在具体运营。就连引领it科技潮流的也不例外：ACER、惠普、飞利浦外包给了上海宝尊，诺基亚、htc、索爱则是长信达，漫步者则找了一家叫深圳深远的网络营销公司。

    “和我们合作，只需要告诉我预算是多少，目标、战略是什么，剩下的全交给我们。”一家代运营公司负责人对记者称，与代运营合作，在节省成本、提高效率方面有着明显的优势，“上至提供产品的品牌商，中间则与天猫淘宝平台对接，而自下则直接接触到终端消费者。”

三方分钱模式

    尽管代运营不为消费者所熟知，但作为淘宝生态圈的重要组成部分，天猫对此亦格外重视。据记者了解，在2012年的天猫务商托管年会上，天猫商城明确提出将扶植代运营服务商。根据天猫官方数据，87%的品牌想外包给第三方。

    业内人士称，目前代运营有两种模式：代销与经销。经销是用单纯服务的模式来经营企业的官方旗舰店。而代销是指从品牌商处购买产品，再卖给经销商或消费者。“代销有库存、资金、销售等压力，绝大多数代运营都是采取经销模式。”

    让外界难以想象的是，隐藏在背后的代运营公司很多赚到了真金白银：“除了极少数新进入的小公司，绝大多数代运营都是盈利的。”

    “稳赚不赔”与其商业模式有关。记者了解到，代运营多采取基础服务费+销售分成模式，基础服务费一般不多，几千元到几万元（只提供旗舰店的基本服务），如果需要提供数据分析、仓储管理、ERP系统集成、客户服务等业务，则另外收费。提成根据具体情况而定，一般在10%-40%之间，“卖得多就收得多，客户比较容易理解。”一家不愿透露姓名的代运营公司负责人说。

    去年9月下旬，北京代运营公司瑞金麟获得软银赛富千万美元投资。瑞金麟去年的销售额目标是4亿元。按照平均10%的佣金比例计算，公司来自代理的年收入就高达4000万元。

    “销售佣金其实是多数代运营商的唯一收入，只有大品牌才会给予一些服务费支持。” 曾为欧莱雅、曼秀雷敦等知名品牌做过天猫代运营的朱女士称。

    “我们做的是服务和管理，卖货靠的是客户的品牌。所以，无论是天猫，还是我们、客户，都只说这是官方直营旗舰店。”一位代运营公司内部人士给记者解释了“低调”原因，在三方的合作模式中，代运营商主要挣差价或服务费、提成，厂商依靠产品销售赢取利润，天猫大头同样是赚取提成。“天猫坐着就可以收取3%-5%的销售提成。”

不可控的危险

    美好的只是表面，不可控的危险是，对于国内代运营而言，需求多、有钱赚、门槛低，几个因素简单组合叠加之后，就轻易产生了混乱不堪的市场。

    4月底，在一家服装公司负责产品线上运营的张萧萧接到任务，让他尽快找到一家代运营公司，全面代理即将上市的服装，为了尽早完成，他在微博、QQ、百度上漫天寻找“寻找电商代运营公司，谈合作”。

    时至今日，快两个月了，张萧萧依然没有完成这项工作，“代运营公司太多了。我们想找一家靠谱的代运营，能够全线托管天猫业务，大型的收费高，对我们爱理不理。小的又太混乱，百度、微博一搜大把，个个吹嘘得无比厉害。实在不敢让人相信。”

    张萧萧的疑虑还在于，他的一个朋友，花20万找了家代运营公司，几个月过去了，天猫商城还是一天一个单！

    此前，通栏联合（北京）网络科技有限公司副总裁陈信如指责称：“一个月收一万元服务费就能卖几十万元，这事你信吗？为了那区区一万元而对企业夸海口的(代运营商)是可耻的，你不只忽悠了他的钱，而且浪费了他的时间。” 

    “这个行业基本上没有门槛。大家都看到代运营有肉吃，便开始另立门户自己创业，现在还不断有人加入。”鲁振旺称，由于准入门槛实在太低，很多中小代运营商三五人便组成了“草台班子”迅速侵入，代运营经营成本主要来自于房租、人工、平台服务费三大块，理论上投资10万元即可开始前期运作。

    丽人丽妆总经理黄韬也公开抱怨称：“前两年，做客服、物流、摄影、广告的，但凡有点客户资源，就组个小公司搞代运营。两三个人的公司，赚了几个月的佣金，然后就跑路了，这种现象今天在小公司身上仍然时有发生。”

    这或许是记者调查过程中，发现众多品牌频繁更换代运营公司的原因。“现在提起代运营，我就恶心。7个月换了两家代运营，都是叫得上名号的！一家做了四个月才把店铺页面做完，一家做了三个月，最后一个月因为代班客服严重违规，让天猫扣了十二分罚了一万元。”某化妆品品牌电商负责人对黄枪称。

    在这位负责人看来，现在热炒的“网购80%化妆品是假货”，罪魁祸首就是这些第三方外包公司。“我们给你的是真货，你卖出来的是假货，真货哪里去了？”

    “很多品牌甩手掌柜做习惯了，对外包处于不可控的状态。”某品牌的电商负责人对记者就坦承，客服如何、售后如何，甚至具体产品如何，企业都不清楚，“企业只看销售数字，但一旦有风险，最终受到伤害的不仅是消费者，还有企业。”他表示，对企业来说，不可能不珍惜品牌，但往往第三方外包却不这样想。

    另一知名男装品牌营销部人士也向记者抱怨与代运营公司间的合作难，负责他们天猫旗舰店的代运营公司已经换过几拨了，但始终存在问题，不是售后的，就是产品质量问题，“总部那边要求我们整改，达不到要求就得换，实在太难找了。”

    “我们也很难。那些年喝酒都快吐血了。”一位代运营人士说，不仅要讨好天猫和供货商，在对接品牌时也始终处于劣势：一些企业初期愿意与代运营公司合作，但积累一定的资源和经验后，就一脚踢开代运营公司自己单干。

    他说，在种种无奈之下，一部分代运营公司要么销自有品牌，要么销售贴牌产品。或者采用线下代理制，从事线上经销，以赚取更高的零批差额为生。“反正大家都是生存赚钱么。”

    只是，作为真正受到忽悠和欺骗的消费者，双方都选择了缄默。而截至本报发稿，天猫方面并未回复本报代运营方面的采访提纲。不过，或许是看到了某些不可控的危险，天猫在5月底表示，代运营方将报备，需填写托管店铺信息、收费模式、服务内容、合同扫描件等核心资料，否则将遭到扣分处罚。